励志书背后的书商逆袭

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所属分类:都市文学

01图书行业因你而异:励志书有多火?

励志书

励志书背后的书商逆袭
自我激励书

出版 无节制泛滥成灾

自助书是很容易创造神的书的一个子类,创造了无数的神话。20世纪90年代,“学习革命”的发表给中国社会带来了爆炸性的影响,甚至创造了各级教师、学生、学生家长一手包办的书业传奇。进入新世纪以来,虽然出版业进入了一个逐步发展的时期,但励志书籍的出版一直在扩大。一个细分的自助类图书类别火了,所有的出版商都会争相探索这个类别的各种话题,直到“做绝”“死绝”。在当当搜索栏键入“FBI”,可以找到279个动态销售品种;键入“盗窃罪”,可以搜索171个品种出售。可见同质化严重。

当当网本月门店数据显示,“自我实现/励志”类销售产品有40636种。2012年,全国出版图书40多万种,仅当当励志图书就占全年出版品种的十分之一。以每人一年读100本书计算,一个人读完目前在售的《自我激励》书需要400年。励志书籍的泛滥不仅是出版业的问题,也是中国的社会问题。杭州书店低价出售励志书籍,反映了品种的激增和质量的下降,也反映了零售商对这类书籍的态度。

说励志书是毒药,说励志书扭曲社会价值观,有点夸张。然而,一些自我激励的书籍确实缺乏对社会价值观的引导。比如战术的过度展示,人际关系的扭曲解读,成功的扭曲定义等。,都使这本励志书成为专家和媒体批评的对象。既然这个子类目的书已经泛滥了,问题出在哪里?是出版商的问题还是读者的问题?还是整个社会的问题?点击查看“励志书籍:心灵鸡汤还是心灵毒药”?》

励志图书品种的泛滥已经不仅是出版行业的问题,也是中国的社会问题。

这里有一个悖论,就是最差的书也是书商卖的。既然危害这么多,励志书品种越来越多,为什么这个细分领域还在创造一个又一个的销售神话?“连最烂的书都读了”表面上看似不合逻辑,但却是行业的事实。当媒体不断诋毁出版业,当忧国忧民的专家不断抨击励志书,细分品类的励志书在零售市场依然表现不俗。2012年,当当网非小说类畅销书前100名中有20多本励志书,占比超过1/5;前30名的开卷非小说类畅销书中,有6本励志书,依然占据了1/5左右的席位。从这个角度来看,励志图书无论是在线渠道还是实体书店,仍然有大量的目标读者。

不管是畅销书还是非畅销书,每一本励志书都是书商“刻意”操作的结果。书籍是商品,其功能是满足目标读者的某种需求。从这个角度来看,读者的需求是励志书籍出版的不竭动力。什么样的读者需要,就会产生什么样的自我激励的书籍。这是最原始的商业逻辑。励志书的泛滥直接关系到读者的阅读需求,这是书商、策划人和读者之间的默契。很多书不好却卖得好,这是出版商精心经营的结果。

书商和读者之间的这种默契,是所有畅销励志书都遵循的原则。一般来说,最畅销的励志书离不开书商在策划和营销上的努力。书籍策划是一门难度很大的艺术,需要策划人窥探大众心理,解剖人性,挖掘人类内心最原始的欲望。策划固然重要,但图书营销更重要。一位深谙市场运作的策划人曾经说过,书籍的营销可以将一个概念彻底渗透到读者的头脑中,让他们疯狂地为此买单。策划的“鬼斧神工”和营销的“独特匠心”,创造了一个出版神话,也创造了无数书商的励志出版传奇。

人性的弱点:书商如何挣钱?

成功研究的理论基础:中国人渴望不劳而获的自助书。书商创造的畅销书神话首先来自对人性的深刻洞察。这方面最典型的例子就是成功学书籍。成功学书籍直接划伤了读者内心最深处的原始欲望,那就是对成功和财富的无限向往。人们对财富和成功的追求永无止境。中国人特别渴望不劳而获。从这个角度衍生出成千上万的成功作品。成功的书商敏感地嗅到了这一点,创造了无数畅销神话。虽然读者很难通过阅读这些书来获得成功或实现他们的财富梦想,但书商通过经营这些书来获得成功。

第一批成功的作品是从美国引进的,如卡内基的《成功研究全集》、《思考致富》、《包裹》等。这些书已经演变成成千上万种。据不完全统计,总销量不低于7.8亿册。这些是美国成功研究的经典教科书。还有一本书曾经引起社会轰动,富爸爸穷爸爸。这本关于理财和实现财富人生的书,在国内至少已经卖了1000万册,如果加上盗版,还会有几千万册。源自美国成功研究的书籍,比如教人如何三天赚1000万,如何获得财务自由等等,都有一大批忠实的信徒。点击查看林奕华:年轻人应该弄清楚什么是真正的成功。

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